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網紅不等于KOC

2019-10-22 13:48:54來源:懂懂筆記微信公眾號作者:左岸責編:懶貓評論:

“現在都是客戶挑咱們,咱哪能挑客戶呀?又不是那些真正的頭部大V,能接到活兒是最重要的,至于廣告的內容不是首要考慮因素。”對于直播和短視頻帶貨的選擇,沈陽一家MCN機構負責人如是說。

網紅與帶貨的話題,最近在坊間再次被炒得火熱。

幾天前,備受關注的@張雨晗YuHan 賬號被封,所屬MCN機構蜂群文化的旗下所有賬號,目前也被暫停商業接單。至此,被媒體戲稱為“一個騙子被另一個騙子騙了”的事件,也告一段落。不過,刷量網紅們的賬號雖然被封,但帶貨的話題卻依然在發酵。

前有張大奕,后有李佳琪

“我的媽呀!”“好顯白好好看!”“買買買!”……

這是頂級網紅李佳琪每天在直播間最常說的幾句話。一次直播能夠試用380支口紅、5個半小時直播能夠賣出23000多單,交易額350萬元……這位擁有2000多萬抖音粉絲的90后男生,讓輿論一次又一次地感嘆網紅帶貨的實力,或者說頭部網紅的恐怖威能。

當李佳琪還在直播鏡頭前不停試驗各種色號的口紅時,領先一步的頂級網紅已經站在納斯達克敲響了IPO的鐘聲。今年4月3日,坐擁千萬微博、淘寶粉絲,被譽為淘寶第一網紅的張大奕攜如涵控股正式納斯達克,成為國內網紅電商第一股。

盡管經歷了上市之后股價不斷下滑,以及前不久在美被集體訴訟,但擁有如涵15%股份的張大奕,依然擁有超過6億元人民幣的身價。

榜樣的力量是無窮的。有著張大奕和李佳琪成功的表率,大大小小無數網紅都在鏡頭前舉起了各式各樣的產品,當起了“代言人”。

在靜態的電商平臺之外,沒有人能夠預測到,直播與帶貨能夠形成如此強大的電商新浪潮。而這種火爆現象的背后,則是近兩年直播、短視頻用戶的爆發式增長,以及年輕消費者群體在線購物習慣的改變。

根據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的《2019年互聯網趨勢報告》顯示,在整個移動互聯網行業整體增速放緩的大環境下,短視頻依然保持了高速增長。截止今年4月,中國短視頻App日均使用時長從不到1億小時,增長到了6億小時。抖音和快手兩個頭部應用的日均活躍用戶,更是雙雙超過了2億。

在如此巨大的流量沖擊下,網紅和MCN機構雨后春筍版涌現。根據自媒體價值數據檢測平臺克勞銳的統計顯示,截至2018年12月,國內MCN機構數量已經超過5000家,并且90%以上的頭部紅人都被MCN收入囊中,或者自己成立了MCN機構。

網紅和MCN機構的競爭,也隨之進入了白熱化。網紅市場的競爭局面,不僅僅陷于已經成名的頭部網紅,大量MCN機構在收割現有知名網紅的同時,創造新一代網紅也成為它們重要的任務。

事實上,當大量MCN機構涌入市場后,在資本和人力物力集中式運作下,網紅也成為了可以批量制造的“產品”。根據根據此前艾瑞和微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示:2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長,較去年增長51%;其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅,增長達到了23%。

既然網紅與帶貨都顯示出巨大的活力,廣告主的選擇余地,以及投放的興趣也都隨之水漲船高。目前,社交平臺和KOL及KOC推廣已經成為廣告主最集中、最優選的營銷渠道。

隨著整個市場的快速增長,更多年輕用戶也愿意通過“網紅+直播帶貨”的形式進行消費。根據福布斯雜志此前發表的一份調查報道顯示,千禧一代中只有1%的人表示,大面積的廣告轟炸會讓他們相信一個品牌;只有3%的受訪者是受到書籍、雜志和新聞的影響進行購物;而超過33%的受訪者表示,自己在購物之前是受到知名時尚博主的影響。

由此可見,網紅確實能帶貨,“李佳琪們”被廣告主瘋狂追捧也并不是什么奇怪的事。

但現實也殘酷地告訴我們,不是所有人都是李佳琪,福克斯雜志的調查中,受訪者們提到的知名博主只是極少部分的“頭部大V”。

因此,網紅雖然越來越多,但廣告主的數量并沒有暴增。當頭部的“李佳琪們”可以選擇自己今天推薦什么口紅或者包包時,無數三四五線網紅則正在為了一個廣告主而竭盡全力“拼搏”。

KOC門檻沒那么低

擁有600萬粉絲的B站游戲區知名up主敖廠長最近被噴了,因為他接了一個游戲的宣傳廣告。

B站的粉絲向來嚴苛。不過相比從前,如今很多用戶對于up主恰飯的問題,已經很大程度上給予了理解和支持。敖廠長以前也多次做過宣傳類視頻,而粉絲們也都表示up也是要吃飯的。

但是,為何這次的宣傳視頻會引起群情激憤?原因就在于這次敖廠長接的廣告不被大多數觀眾認可,認為這是一個打著3A大作的名頭,但整體質量卻很一般的游戲。因此,視頻一出來就引發大量觀眾的不滿,憤怒的粉絲們噴他“恰爛錢”。一波一波聲討之下,敖廠長隨后刪除了宣傳視頻,并向粉絲們作出了道歉。

由此可見,宣傳有風險,恰飯須謹慎。不然即便是敖廠長這樣一直保持極好口碑的大V,也會一不了心就翻車。

風險永遠存在,但在市場和營收的刺激下,各大平臺依然快馬加鞭地推進自著商業化進程。在淘寶這樣的傳統電商平臺,直播也早就成為一個重要的流量轉化途徑。以往,店主們每天都在想著作出什么樣的新促銷方案,或者精打細算開通直通車。如今,大量的淘寶店主每天都要花大量的時間,在自己店鋪的直播間披掛上陣去吆喝。

而作為社交平臺的短視頻應用,也在不斷拓展新的商業化途徑。其中,快手在商業化的過程中甚至提出了一個全新概念——KOC,即“關鍵意見消費者”。快手商業副總裁嚴強表示,快手營銷平臺的營收目標在年初的百億基礎上將增加50%,專注于品牌去中心化、私域流量價值和社交資產沉淀。

與我們常說的KOL相比,KOC的粉絲更少,影響力更小,優勢是更垂直、更便宜。

但問題是,如今帶貨的網紅雖然很多,可真正能夠成為KOC的卻非常稀少。此前快手的頭部大V劉一手曾公開表示,他認為快手的一線網紅有5人,二線也就4人。而這幾位網紅里面,他并沒有提到自己。

即便如此,寥寥無幾的頂級頭部網紅也處在各方對流量的審視中。在近期張雨晗YuHan賬號被封事件之前,包括劉一手等頭部大V的爆料和實錘,也在不斷勾勒出所謂頂級流量的虛高。今年初,劉一手在直播時爆料,直播圈的人氣價格是“五萬協議掛一個小時要花費近五千元”,而劉一手承認自己有時候會掛十萬協議。這也意味著,其直播間所謂的十萬加人氣很可能真實人氣不足十分之一。

當然,這些網紅自己的“作弊”手段,并不會影響各大平臺發力自身的獨特營銷屬性。對于自身平臺的用戶關系,快手商業副總裁嚴強曾表示:“從數據上看,我們的社交關系鏈的稠密程度是遠高于行業均值的。”這也說明,當下大多數帶貨的網紅和“老鐵們”主要依靠的還是自己的社交關系,并不是他們真正懂得產品,或是對商品獨特的分析、評論打動了觀眾。

某種意義上來看,這就像早年的電視購物,電視中的主持人一唱一和、說的唾沫星子橫飛,但可能這些主持人連這些產品真正的意義都搞不明白,他們只需要背好“臺詞”。

關于帶貨的困惑,手下擁有十幾名網紅的MCN機構負責人張先生表示,在沈陽地區他們的機構算是小有名氣,因此還能有一定話語權:“粉絲數量直接決定你接廣告合作的價格和次數,我們旗下藝人里粉絲最多的一個人有超過200萬(粉絲),他從來不擔心合作的問題。在符合價格的前提下,我們也會挑選一下廣告合作方,不能與那些太low的合作,這樣對藝人的形象也不好。”

在談到那些粉絲數量一般的簽約網紅時,張先生表示:“不管是在微博還是直播平臺,包括抖音、快手等短視頻平臺,網紅最少要有10萬粉絲以上,廣告主才會找過來合作,10萬算是一個門檻吧。”但他也強調,即便是擁有十多萬粉絲的藝人,如今商業合作的機會也不多。

“遇到這樣的情況,我們基本也不會挑,除了那些一眼看上去特別劣質、特別low,跟我們藝人的形象極不符合的產品之外,我們一般都會接的。說的辛酸一點,帶貨市場也有價格戰啊,網紅那么多,你不接有的是人接。超百萬粉絲的大網紅廣告主約不上,小網紅人家還不是隨便挑?”張先生搖頭苦笑。

帶貨的同時也要多個心眼

當然,整個網紅帶貨的市場殘酷競爭以及現狀,都是市場不斷發展的必然產物。這種直播+帶貨的形式,確實在很大程度上促進了商品的消費和市場的增長。另外,在國內很多貧困縣城、鄉鎮,也需要通過這樣新穎的帶貨形式將本地特產推銷出去,促進當地的經濟發展。

根據此前《南方都市報》的統計,目前國內已經有50多位貧困縣縣長,通過網絡直播、短視頻等電商平臺,讓自己家鄉的農產品獲得了很好的銷路。

或許,真心帶貨的縣長只有50多位,而根本不懂商品卻賣力吆喝的帶貨網紅卻不計其數。仔細觀察一下各大投訴平臺和網站,可以看到大量用戶吐槽,自己從網紅那里買來的產品出現質量差、品牌虛假、售后缺乏保障等問題。去年1月份,擁有數十萬微博粉絲的網紅“美Pi貓娘”,就曾因為出售假冒眼鏡遭到超過1600人維權投訴,而被深圳警方跨國追逃,在經歷了48天海外逃亡后最終選擇回國自首。

所以,所有的商業市場都需要規范,都需要銷售方多一個心眼,帶貨也不例外。上周,國內相關監管部門就公開表示,將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊,其中“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。在不久的未來,或許我們就會看到針對網紅帶貨的相關法律法規落地,從根本上約束市場的野蠻增長。

結束語

對于那些致力成為KOC的老鐵和網紅,我們不否認KOC這個概念,也不否認社交關系鏈的價值。但就像KOL需要一直保持高水準的內容產出能力一樣,KOC也需要拿出真正有水準的“內涵”。不是擁有一定粉絲數量之后,鏡頭前的網紅就會自動進化為KOC,畢竟在法律法規和用戶口碑面前,再強的社交能力、再紅的大V也不要“踩紅線”。

IT之家注:本文來源于微信公眾號懂懂筆記(ID:dongdong_note),作者:左岸,IT之家獲授權轉載。

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