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對話美圖CEO吳欣鴻:放棄手機業務很可惜,但更重要的是全局

2019-10-22 13:09:04來源:鳳凰科技作者:花子健責編:懶貓評論:

在2018年,吳欣鴻一度非常焦慮。

自2016年成功上市以來,美圖公司出現虧損,導致投資者信心下滑,負面影響直接反映在股價上。美圖的市值一度下跌至一百多億港元,而在巔峰時期則高達千億港元。

到底發生了什么?作為美圖公司的CEO,吳欣鴻在思考這個問題。

2018年8月8日,吳欣鴻在戰略升級發布會上宣布在美圖的下一個十年開啟二次創業,進軍社交領域。同時,美圖公司的組織架構也隨之進行了調整,成立社交產品、美顏產品、智能硬件產品三大產品事業群。

9月20日美圖秀秀App新版本上線,在首頁著重增加了“社區”版塊的占屏篇幅。“我們認為,美圖秀秀的用戶對社交存在需求,因為把照片和視頻變美就是為了分享出去。”在推出包含社交板塊的新版本更新一年之后,吳欣鴻再次和鳳凰網科技談到美圖的轉型。

吳欣鴻認為,美圖秀秀原本只是一款修圖工具,作為工具的天花板非常低,給內部帶來的變現壓力也很大。但是作為一款社交產品,就有非常好的可擴展性,想象空間也變大了。

到最后,美圖公司還把營收中占比很大的硬件業務剝離。11月19日,小米在其第三季報中宣布,已與美圖簽訂戰略合作協議,隨后美圖發布公告,美圖與小米的合作內容包括所有日后發布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件產品相關的美圖品牌的全球獨家授權,以及若干技術和域名的全球授權。

▲吳欣鴻在烏鎮參加一個論壇

“說實話,我當時的心情非常復雜。”吳欣鴻說,他對手機業務很有感情,甚至很多產品還是他親自參與,并操刀設計。吳欣鴻曾經以成為美術家為目標,對于設計和美學有獨到的心得。

他也曾經過對手機業務充滿信心。2018年初,他在接受媒體采訪時這樣說:“我不在乎別人怎么說我做手機,只要手機這個業務還在盈利,我就會一直做下去。”當時,首款搭載高通驍龍處理器的美圖手機T9剛剛面市,高端機V7也在籌劃中。

如今,他回過頭去看這一系列的調整,已經變得釋然。他說:“(轉讓硬件業務)這個決定必須要做。”因為之前美圖的盤子非常大,有移動互聯網產品,有硬件業務,也有電商業務,然后還加大投入做人工智能技術,“業務越多,大家越使不上力氣。回歸到美圖秀秀為核心,美拍和美顏相機為輔助的格局,大家都清楚了。”

在逐步修正之前所犯的錯誤,包括吳欣鴻在內的核心成員,都恢復了信心。“今年的焦慮感沒那么重了。”他說。

美圖對于美圖秀秀這款產品有非常長遠的規劃,主要是在三個方面:構建消費者社區、視頻化以及成功的國際化。在構建消費者社區上,美圖秀秀將從美妝切入,而更加細分的領域則是彩妝,然后延伸到護膚,“或許最后還會進入醫美、健身等,我們都在看機會。”吳欣鴻說。

在視頻化上,美圖秀秀和美拍會垂直于不同的領域。美圖秀秀專注在美和社交,而美拍將從多品類內容轉向以母嬰內容為主的視頻社區,從而保證兩款產品的差異化運營。吳欣鴻認為,短視頻賽道已經有兩個體量巨大的平臺,美圖暫時無法與之競爭,但是在垂直細分領域依然可以找到機會。

在國際化,美圖也將把重心放在視頻領域,并且通過訂閱實現商業化。吳欣鴻以Instagram的Story為例子,他認為Instagram的用戶大部分都是Story的用戶,這些海量用戶對于視頻工具產品來說就是藍海,在積累足夠用戶之后,可以通過產生的海量內容吸引用戶訂閱。

“在海外,我們也并不是野心很大。”吳欣鴻說,他的規劃是在發展中市場獲取用戶,在發達國家市場變現。這樣才符合他對成功國際化的定義:海量用戶、很好的品牌知名度和賺到錢。但目前,美圖秀秀在海外的表現,距離他的目標還有差距。

但是,在進行社交產品的轉型后,美圖秀秀的潛力正在被挖掘出來。美圖秀秀2019年上半年財報顯示,其月活躍用戶于2019年6月達到3.081億,比2018年12月增加0.6%。同時,截至2019年6月,美圖秀秀用戶的平均每日使用時長超過12分鐘,相比之下轉型之前平均每日使用時長約為5到6分鐘。

吳欣鴻說:“任何公司可能都會有這種周期性,美圖之前也把很多錯都給犯了,絕大部分犯的錯誤我們都犯過。”但是隨著美圖的調整效果開始顯現,吳欣鴻的信心在恢復,美圖的健康度也在提升。

吳欣鴻看起來已經更像是一個企業家,而非一個產品經理或者理想主義者。2017年11月他在北京的五棵松和Anglebaby一起發布了高端手機美圖V6,隨后又在頤和園發布了美圖T9手機。“以前我關注產品,現在我把產品看成是戰略的一部分。我更關注全局,關注組織和關注錢。”他說,他現在最迫切的事情就是把公司做好。

以下為鳳凰網科技獨家對話實錄,略有修改

談個人:一年前很焦慮,現在好多了

鳳凰網科技:這是美圖第幾次參加世界互聯網大會了?

吳欣鴻:今年是第二次了。

鳳凰網科技:最近這一年你很少在公開場合出現了,和之前不一樣了。

吳欣鴻:是的。我覺得先把公司做好,因為人的精力有限。

鳳凰網科技:你曾經更像一個理想主義者,現在更像一個企業家。

吳欣鴻:是。企業家以全局為先,看公司的整體和整個業界,不再只看個人興趣,不再只看公司的某個單點。我之前確實是欠缺一個企業家所需要具備的全局能力。當然,通過這一兩年的磨煉,我覺得我是逐漸在學習提升。

鳳凰網科技:那在這個過程中,誰對你幫助更大一些?

吳欣鴻:幫助比較大的可能很難具體到個人,我覺得是多方面的。任何的困難都會幫助公司,幫助我在內的每一個人成長。這真的不是什么雞湯,是實實在在的感受。我和美圖都要從過往所有的教訓里面吸收經驗。如果要感謝,就感謝我們得到的每一個深刻的教訓,因為只有這些才能成長。

鳳凰網科技:作為CEO,你如今在美圖所關注的重點是什么?

吳欣鴻:現在對我來說,最關注的就是三個點,戰略、人和錢。戰略就是我們說的社交與美,這兩條線如果能執行好,長遠來說對美圖有很大很大的幫助。人更多是關注組織,因為之前我不夠全局,都是關注個體,現在是關注整個組織,包括組織的效率。錢的話,更多是關注一是我們的收入,一個是我們的現金流。所以我現在確實比以前要有全局性,開始關注在我認為最重要的三個點,戰略、人、錢。

以前我所在意的,比如說產品,其實是包含在戰略中的,但我以前老是覺得自己是一個產品經理,所以老是撲進去。現在克制了一下,讓更多的年輕人來扛大旗。

鳳凰網科技:所以對你來說,個人是從小往大了做,美圖是從大往小了做。

吳欣鴻:應該這樣說,比美圖是從模糊到精準。從多條線回歸到兩條主線——社交與美。我現在發現,任何公司可能都會有這種周期性,美圖之前也把很多錯都給犯了,絕大部分犯的錯誤我們都犯過。

鳳凰網科技:你和美圖正在修正錯誤。

吳欣鴻:正在逐步修正。內部看是蠻積極的,是真心覺得還蠻積極。我們有一些東西只能在財報上面說,但我自己感覺健康度比以前好很多。因為去年是實實在在出現大的巨額的虧損,包括部分產品的用戶下滑。所以我們今年算是止血了吧。

鳳凰網科技:你覺得去年壓力更大還是今年的壓力更大?

吳欣鴻:應該說去年非常焦慮,今年隨著問題逐個解決,今年變得逐漸清晰,信心越來越強。所以還是有蠻大變化的。

談硬件業務:心情復雜但業務要聚焦

鳳凰網科技:在美圖和小米的合作中,具體有什么細節可以透露?

吳欣鴻:這個合作更多是在于小米。我們在去年把品牌授權給了小米,所以很多(產品)策略都是由小米來定的,無論是今年的CC9定制版,還是明年要發布一款全新的美圖手機等等。我們更多是配合,這塊我倒沒有太多要說的。

鳳凰網科技:把硬件業務交出去的時候你是怎樣的心情?

吳欣鴻:心情非常復雜,因為畢竟是我們投入那么多的時間。很多產品我都有參與,甚至操刀設計,曾經也還做得還行。很可惜,但這個(決定)也是必須做的。

鳳凰網科技:從美圖角度說,失去硬件業務的影響很大。

吳欣鴻:(硬件業務)在之前算是挺大比例(的收入來源)。

鳳凰網科技:你經常提到“收窄”,但美圖曾經是一家業務范圍很廣的公司,所以現在這個變化對你來說會很困難嗎?

吳欣鴻:這個并不困難,包括我在內的公司很多核心的成員,其實內心早就越過這個障礙了。現在反而覺得很有信心。

鳳凰網科技:信心主要在哪方面?

吳欣鴻:來自我們能夠在一個點上面使力。我們很多同事其實都很不錯,但之前的公司業務太多,包括一些產品定位也比較模糊,所以大家使不上力。現在知道美圖秀秀、美拍這些產品要做什么,所以大家不會有任何的障礙,反倒就覺得非常得有信心。

談美圖轉型:美圖秀秀是核心多產品服務核心戰略

鳳凰網科技:硬件業務轉讓給小米運營,推出全新的社交戰略,美圖的全面轉型進展如何?

吳欣鴻:首先手機業在今年已經是非持續經營的業務。我們已經把手機業務從主體的收入剝離出來。所以現在我們是全力做好互聯網業務。社交是我們一個長期戰略,目前來看美圖秀秀的社區有一些進展,但還遠沒有達到我們內部認為比較好的那個階段。因為我們內部其實對社交有非常長遠的規劃。

鳳凰網科技:能否說說你們的規劃?

吳欣鴻:我們做社交還是要回到本質,即對用戶產生的價值,而不能光想著幫助我們更好的商業化。過去,美圖秀秀更多被認為是一個修圖工具,那它為用戶帶來的價值就是讓照片變得更好看,我們在美圖秀秀工具基礎上搭建了一個社區,然后也一直在想,這個社區到底能為用戶提供什么價值。

用戶對美圖秀秀的心智是變美。我們認為,社區也應該能夠幫助用戶在現實生活中變得更美。所以我們現在會有更清晰的定位,就是以變美的內容為核心的社區。變美內容包括美妝、醫美、穿搭、健身等。

我們一開始會更加聚焦在美妝,特別是彩妝,因為我覺得,我們要做好一個社區,它的內容定位很重要。現在已經有太多社區了,所以你必須要有一個非常窄的切入點,我們認為在變美大的定位下,我會不斷的去收窄,收窄到美妝,收窄到彩妝。所以前期會把這塊內容做好,慢慢建立用戶的心智。

鳳凰網科技:美圖為什么要轉向做社交?當時怎樣做出這個判斷的?

吳欣鴻:很簡單,美圖所覆蓋的用戶都是潛在的活躍社交用戶,他們用美圖秀秀、美顏相機是為了更好分享到社交平臺上。另外,我們有內部和外部的推力,外部的推力是用戶的需求,年輕的用戶對于社交類產品是有需求的,他們不會只滿足于在一個平臺上,可能會去玩一些新的(產品)。

內部在于我們變現的壓力,因為純工具的產品天花板比較低,硬廣總會飽和的。所以我們也是一直在想如何去改變現有的工具為主的產品形態。

鳳凰網科技:社交產品也是你親自操刀設計的嗎?

吳欣鴻:是的。你也知道,做好一個社區不是說昨天立一個目標就馬上能做成的,它是需要一定時間的積累。目前我們來看,效果還是不錯的。

鳳凰網科技:你們如何評估產品的效果?

吳欣鴻:首先是從用戶的時長,數據一直在增加。第二,從覆蓋的用戶數來說,(占美圖秀秀用戶)比例一直在提升,我們現在已經覆蓋了近一半的用戶了。一半的用戶已經在瀏覽我們的社區了,但目前光是瀏覽我覺得還是不夠的。所以我們希望,用戶能夠去建立一個非常清晰的心智,明白這個社區是干嘛的,未來才有足夠的動力來分享和消費。

鳳凰網科技:美圖自轉型開始已經一年有余,期間你有哪些思考?

吳欣鴻:未來我們最核心的還是在構建消費者社區上面,這是我們長期戰略。其次還要全面的視頻化,現在我們會越來越多去支持視頻的美化。第三是需要更加國際化,我們有走出國門,但離成為一款成功的國際化的產品還有一定的距離。

鳳凰網科技:美圖也要涉足短視頻,那美拍會怎樣安排?

吳欣鴻:美拍我們會調整它的定位。美拍之前是一個比較全面的,內容品類比較多的短視頻產品,現在我們會逐步將內容品類收窄到偏母嬰,特別是以寶寶為核心的短視頻社區。比如,用戶可以在美拍討論寶寶教育、運動、健康,分享育兒心得。我們觀察,在短視頻這條大賽道上已經有兩個頭部,通常一個賽道最多兩個頭部,所以我們必須去找到專屬于美拍的細分賽道,成為這個細分賽道的頭部。

我們看到,目前做母嬰這個細分領域的短視頻產品還比較少,寶寶樹這樣的垂直社區在做內容,但我們認為短視頻還是有機會的。

鳳凰網科技:那接下來美圖商業化的重點是哪個方向?

吳欣鴻:業務轉型對美圖互聯業務的幫助很大,我們上半年互聯網收入的完成率超過120%。硬件業務已經被列為非持續經營業務,所以即使收入減少,大家也不會很糾結了。我們內部能感受到大家非常聚焦。在商業化上,互聯網收入有比較大的進步就是很正向的了。

鳳凰網科技:你提到美圖離成功的國際化還差一點點,所以成功的標準是什么?

吳欣鴻:差很遠。我們認為成功的標準,就是既要有很大的用戶基數,很高的品牌知名度,又要能賺到錢,這確實是少一個都不行。

鳳凰網科技:所以美圖下一步在海外有什么計劃?

吳欣鴻:我們現在看到海外有一個大的趨勢,或者說紅利,就是訂閱。所以我們會在海外去大力發展訂閱型的產品,國內的生態會比較豐富一點,所以有更多變現的渠道。在海外,特別是國家的差異很大,所以我們海外更聚焦在訂閱型的產品上,特別是視頻類的訂閱型產品。

鳳凰網科技:但是在海外做視頻產品,面臨的挑戰依然很多,特別是有許多體量更大的對手。

吳欣鴻:視頻我們更關注的是整個生態,比如說有視頻的平臺,也有很多視頻類的工具。所以這里面還是存在大量的機會。特別是在海外,因為地域、文化的差異,我們在很多國家其實還是有巨大的機會。舉個例子,比如說instagram,它已經是全球最大的社交平臺之一。但它的story占了其DAU里面很大一個比例,而story其實是以視頻為主的一個社交產品。所以我們就可以針對instagram全球用戶的視頻需求去提供有互補性的、更好用的工具。當然,我們會把訂閱服務融入其中,保證在用戶增長的同時可以做很好的變現。另外,我們對于海外的野心也不是很大,我們就是希望專注于某個市場。

鳳凰網科技:主要是哪個市場?

吳欣鴻:應該說是專注于視頻中的某塊業務。因為可做的業務很多,現在我們只做了視頻。視頻平臺目前對我們來說確實有一定的難度,所以我們在視頻類的工具上會進一步的發力,這樣的話也能夠跟現有的平臺有比較好的一個互補性。

鳳凰網科技:中國手機廠商也在出海,有哪些紅利你們可以享受?

吳欣鴻:當然,我們去年跟小米簽訂了一個戰略合作,里面就有獨家的協議。我們無論在國內還是海外,在手機領域都只跟小米合作。

鳳凰網科技:所以在出海上,美圖有哪些可供分享的經驗?

吳欣鴻:我們認為,首先一定要緊貼社交平臺,就像我剛才舉instagram的例子,像story的視頻需求那么大,我們能不能先把這些用戶的需求服務好?然后他們在使用的過程中就能夠有一個自發的口碑傳播,這樣就可以省下很多這種渠道和營銷的費用,這個很樸實。

第二,用戶分層和國家分區的策略。在偏發展中國家去大量低成本的獲取用戶,但短期確實還比較難變現。然后在一些發達國家主做收入。當然做收入的基礎,還是要有一個比較好的本地化運營團隊。

另外在AI上,我們建立了很多的模型。在海外要面臨用戶的不同膚色和不同文化,我們做了很多的模型去適配,這樣確保每個地方的用戶都能夠有一個比較滿意的效果。當然還有很多補充的例子,比如像我們女生認為雀斑是不好看的,但在丹麥,就以雀斑為美。

鳳凰網科技:商業化的核心產品是美圖,那么后續的產品規劃是如何的?

吳欣鴻:當前,美圖秀秀是絕對的核心,其他的產品比如美顏相機,都是要服務美圖秀秀的。當然,我們未來可能會有獨立的新產品,但這個新產品可能跟我們現有產品形態會有一些差異。但是有一個點,它一定是我們現在所服務的這些用戶所需要的。用戶群是一致的,但是產品形態可能有一些差異,甚至可能也會是別的品類。

鳳凰網科技:美圖秀秀擁有大量的女性用戶,你們會如何去做這款產品?

吳欣鴻:我希望美圖秀秀未來會以美妝為一個核心品類,特別是美妝里面的彩妝。我們也是希望能構建一個比較好的生態,不僅僅是社區和內容,還希望能介入到這個鏈條的一些關鍵節點。所以我們未來會在這方面做一些布局。美妝里面,彩妝和護膚,這兩個我們都會去進入。只不過對于美圖秀秀而言,彩妝會是更前面的,后面再延伸到護膚。當然未來有沒有可能延伸到醫美甚至健身,都是有可能。我們需要把第一步先做好,才有后面的機會。

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關鍵詞:美圖

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